Independentemente do segmento de mercado, sua empresa provavelmente conta com alguns — ainda poucos — estagiários e recém formados da geração Z, nascidos partir de 1995. Nos próximos anos, mais jovens se formarão nas universidades e se unirão aos millennials tardios, aqueles nascidos em meados da década de 1990, que já compõem os times de agências e anunciantes. De acordo com estimativas da Organização das Nações Unidas (ONU), a partir de 2019, a geração Z passa a ser maioria na população mundial, representando 32% do total — e superando os 31,5% de millennials. Já em 2020, esta faixa populacional de nascidos entre 1995 e 2010 responderá por mais de 20% da força de trabalho. Portanto, a preparação do ambiente empresarial para receber esses jovens publicitários deixa de ser um desafio distante para se tornar uma missão concreta para o mundo corporativo.

Para desvendar as opiniões de estudantes universitários e recém-formados em publicidade sobre o mercado, Meio & Mensagem publica a pesquisa Líderes do Futuro. Com metodologia que mescla abordagens quantitativas e qualitativas, o levantamento aborda as expectativas em relação à indústria da comunicação, percepções sobre o ambiente de trabalho e os aspectos atraentes e repulsivos que enxergam na atividade. Também mapeia os valores pessoais e profissionais dos jovens, assim como sua relação com as lideranças atuais.

Ao todo, a pesquisa ouviu, nos meses de outubro e novembro, 201 estudantes de publicidade e propaganda, estagiários com até um ano de atuação no mercado e jovens formados há até três anos que atuam como assistentes em agências da Grande São Paulo. O projeto encampado por Meio & Mensagem foi idealizado por Cintia Gonçalves, sócia e CSO da AlmapBBDO, e realizado pelo consultor de histórias de comportamento Diego Selistre, com colaboração de Danilca Galdini, diretora de pesquisa da Cia de Talentos. A parte qualitativa foi feita de forma online pelo Instituto Qualibest. E o recrutamento dos participantes dos grupos de discussões qualitativos foi realizado pela Atual Pesquisa.

Cíntia Gonçalves e Diego Selistre coordenaram o estudo com o objetivo de desvendar o perfil dos potenciais líderes das próximas décadas

A divulgação dos resultados neste especial tem o objetivo de ajudar os gestores a conhecer melhor o contexto por trás das expectativas dos jovens, além de desvendar o perfil dos potenciais líderes das próximas décadas. “A geração mais recente de estudantes e recém-formados vem de um contexto de crise econômica e de valores no nosso País, que tem impacto sobre o que eles esperam encontrar e realizar no trabalho”, afirma Cintia Gonçalves.

A primeira etapa da pesquisa consistiu em um levantamento quantitativo online com 141 estudantes de publicidade e propaganda, estagiários e assistentes. Do total de jovens consultados pela internet, 89% estão cursando ensino superior de publicidade e propaganda; 88% têm entre 17 e 24 anos; e 73% ainda não tiveram nenhuma experiência profissional no mercado publicitário.

Na segunda etapa, foram realizados três grupos de discussões presenciais, dois deles reunindo, em cada sessão, dez estudantes de publicidade e propaganda, e um terceiro com dez estagiários e assistentes que atuam em agências de São Paulo. Para finalizar, os pesquisadores visitaram duas universidades — ESPM e Uninove —, onde entrevistaram presencialmente 30 estudantes.

Ao todo, nas fases quantitativa e qualitativa, participaram estudantes de 15 universidades: Anhanguera, Anhembi Morumbi, Belas Artes, Cásper Líbero, Cruzeiro do Sul, ESPM, Fapcom, FMU, Mackenzie, PUC, Rio Branco, São Judas, Uninove, Unip e Unisa.

Pesquisa ouviu 201 jovens e, em sua última fase, entrevistou estudantes de publicidade e propaganda na ESPM e na Uninove, em São Paulo

Valores pessoais

Basta jogar a palavra “líder” em um buscador da internet para encontrar imagens que remetem ao conceito tradicional de liderança: pode ser um homem de gravata em um pódio ou um personagem com um megafone, destacado entre uma massa de pessoas. Para os jovens consultados pela pesquisa, contudo, estas imagens não condizem com o modelo em que acreditam, que é permeado por uma aura de coletividade e horizontalidade. “A nova liderança que eles projetam é plural e não singular”, resume Cintia.

Para cerca de 95% dos entrevistados pela pesquisa, o líder é aquele que busca o desenvolvimento de sua equipe, compartilha conhecimentos e trabalha junto com o time — e não simplesmente delega funções. “O chefe é o profissional que está acima, enquanto o líder é a pessoa que trabalha junto com o time. O líder é a pessoa que pergunta como o trabalho está indo, e não se já está pronto”, opina Rodrigo Bastos, estudante da ESPM. Sua colega de faculdade, Helena Magalhães, também faz distinções entre ser chefe e ser líder. “O líder é a pessoa que puxa, ajuda, dá sugestões e faz o grupo andar. Já o chefe é o que está por cima, manda e aponta o que você deve fazer.”

Para a estudante Helena Magalhães, “líder é a pessoa que puxa, ajuda, dá sugestões e faz o grupo andar. Já chefe manda e aponta o que você deve fazer”

Entre os pesquisados, 85% acreditam que o líder deve dar espaço para diferentes perfis e estilos de pessoas. “É muito difícil buscarem profissionais de fora, sempre são pessoas do meio, um conhece o outro. Não dá para ter pessoas iguais dentro da agência, porque automaticamente vão sair ideias muito parecidas”, diz a universitária Layza Rocha, da Uninove.

Em um contexto de massificação da economia compartilhada, ilustrada por plataformas como Airbnb e Uber, Cintia afirma que jovens querem líderes que evoquem a mesma flexibilidade e colaboração. Estes ativos passam a ser os verdadeiros legitimadores dos líderes, em detrimento do título ou tempo de casa dos profissionais. “No passado, a liderança estava ligada a sobrevivência, competição e à manutenção da ordem. Atualmente, liderar é sobre saber navegar em situações instáveis e corrigir rotas, já que o nosso mercado é muito dinâmico”, diz.

“Não dá para ter pessoas iguais dentro da agência, porque automaticamente vão sair ideias muito parecidas”, diz a universitária Layza Rocha

Quando questionados sobre seus valores pessoais — e valores que gostariam de ter como líderes em 2040 —, os participantes da pesquisa priorizaram qualidades como respeito, criatividade, comprometimento, humildade e empatia. Para descobrir os valores mais importantes para esses jovens, a pesquisa usou como referência a metodologia Personal Values Assessment (bit.ly/2SPqrca), da Barrett Values Centre, em que a pessoa escolhe, de uma lista de mais de 60 expressões, as dez que melhor refletem quem ela é.

Para Diego Selistre, os valores estimados pelos entrevistados deixam claro um processo de humanização dos líderes. “Esta é uma geração que não tem medo de se expor, então estes jovens também esperam mais transparência e humildade em suas relações de trabalho”, explica. A transparência passa pela demanda por ambientes de trabalho mais inclusivos.

“O chefe é o profissional que está acima, enquanto o líder é a pessoa que trabalha junto com o time”, opina o estudante Rodrigo Bastos

“De forma geral, o conceito de trabalho aponta para um lado mais humano, da relação, do coletivo, da diversidade. Querem trabalhar com o que gostam, em empresas com senso de coletividade, transformação e que proporcionem desenvolvimento”, sintetiza Diego.

Michel Alcoforado, antropólogo da consultoria Consumoteca, diz que há algumas diferenças nas expectativas da geração Z, dos millennials e da geração X em relação a seus líderes. Os jovens da geração X, nascidos dos anos 1960 até o final dos anos 1970, tinham como referência profissional a boa capacidade de manter relações de comando e controle. Com a chegada dos millennials nas empresas este modelo foi ultrapassado pelo líder capaz de inspirar o time e valorizar a experiência, às vezes, inclusive, em detrimento da remuneração. A geração Z, contudo, chega ao mercado de trabalho com uma visão pragmática sobre a progressão de suas carreiras. “Eles querem como líderes pessoas que ‘deram certo’ e por isso a ideia do self made man volta com muita força. Também querem lideranças que mostrem suas vulnerabilidades, dissolvendo o modelo de chefe que nunca erra e que não tem problemas”, afirma Michel.

Mentoria e feedback

Nativos digitais, acostumados a adquirir referências e conhecimento de forma descentralizada, os estudantes e jovens que estão ingressando no mercado esperam que o trabalho seja um espaço de desenvolvimento pessoal. Um estudo da consultoria de comportamento Heather Watson, que ouviu duas mil pessoas da geração Z e millennials (idades entre 14 e 39), nos Estados Unidos, em 2017, aponta que 60% dos jovens da geração Z pedem feedback e coaching constante no trabalho, e 57% estão mais propensos a aceitar ofertas de emprego se tiverem certeza de que receberão treinamento.

O desejo por treinamento fica claro nas afirmações de alguns entrevistados da pesquisa de Meio & Mensagem. “O líder é aquele que te incentiva a um dia ser um líder também”, diz o estudante Eduardo Ferreira, da Uninove.

Para o universitário Eduardo Ferreira , “o líder é aquele que te incentiva a um dia ser um líder também”

A figura do mentor, neste contexto, deixa de ser somente o profissional adulto e com muita experiência no mercado. “O mentor pode ser um outro jovem criando um projeto próprio ou alguém que não tem tanta experiência, mas com boa vontade para executar ideias. Para os jovens de hoje, o que importa é o que o mentor está fazendo, e não há quanto tempo trabalha em determinada área”, opina André Chaves, criador do coletivo sem fins lucrativos Papel & Caneta. Em dezembro, ele divulgou uma lista com 25 jovens que estão transformando o mercado de comunicação, com iniciativas inclusivas e inovadoras, fruto de um mapeamento feito ao longo do ano passado.

A relação dos jovens com processos de feedback também tem características geracionais, segundo a avaliação de Michel Alcoforado. “No modelo de liderança da geração X, o feedback praticamente não acontecia e o funcionário só sabia se estava indo bem ou mal quando era demitido ou promovido na empresa. Para os millennials, o feedback geralmente acontece em alguns momentos pontuais do ano”, frisa o antropólogo.

Entre os millennials mais jovens e os profissionais da geração Z, no entanto, a busca pelo feedback é praticamente diária. “Acostumados com as redes sociais, que lhes dão respostas imediatas a tudo que fazem, eles cobram feedback das lideranças o tempo todo. Os líderes dos próximos anos terão o desafio de, além de observar o mercado e estimular equipes, dar feedbacks com mais frequência”, diz Michel.

Para ilustrar o estereótipo do líder publicitário tradicional, participantes dos grupos de discussão da pesquisa reuniram-se para montar a rede social da seguinte persona: um homem com idade entre 35 e 45 anos, consumidor de marcas como Apple, Lacoste, Nike e Sergio K. Ele, muito provavelmente, também dirige um “carrão”, uma BMW ou uma Range Rover, por exemplo. Entre os amigos que compõem a rede social do publicitário, além de colegas do mercado, constam cantores, empresários de sucesso, modelos e jogadores de futebol. No álbum de fotos, são frequentes os cliques em cenários paradisíacos em que ele aparece sozinho ou em eventos sociais, acompanhado dos amigos e da namorada/esposa. As viagens internacionais e os jantares em restaurantes estrelados contrastam com a rotina de trabalho descrita como aprisionante, competitiva e ambiciosa.

Líderes ficcionais, anseios reais

Quando questionados sobre personalidades que representam o chefe tradicional e o líder que enxergam como referência, os participantes da pesquisa citaram, respectivamente, a personagem Miranda Priestly, protagonista do filme O Diabo Veste Prada (2006), e o Professor, da série La Casa de Papel (2017), da Netflix.

A editora-chefe Miranda, interpretada pela atriz Maryl Streep, foi apontada como exemplo de chefe, cujo modelo de gestão é focado em delegar funções. “Ela é um exemplo de líder que não mostra tanta empatia. Espera que os colaboradores se adequem ao que ela considera ideal, sem considerar que os funcionários têm vivências diferentes das que ela conhece”, explica Diego Selistre.

Do lado oposto, o Professor de La Casa de Papel, interpretado pelo ator espanhol Álvaro Morte, foi indicado como um líder adaptável e aberto a integrar diferentes perfis de pessoas. Na trama da série, ele cria um plano para roubar um banco junto com um time que prepara para a missão com antecedência. “Mesmo que o objetivo seja teoricamente errado, ele cativa o time pelo propósito, pela humildade e pela maneira de orquestrar pessoas muito diferentes”, aponta Cintia Gonçalves.

Entretanto, muitos dos jovens da geração Z não encontram exemplos reais na atualidade do que deveria ser o líder do futuro. A pesquisa Carreira dos Sonhos 2018, realizada pela Cia de Talentos com 2.260 estudantes e recém-formados em publicidade, propaganda e marketing, mostra que 76% dos entrevistados não sabem ou não detectam ninguém relevante como exemplo atual que represente o modelo que imaginam de liderança no futuro.